想做好營(yíng)銷工作，這8種消費(fèi)心理的確應(yīng)該好好了解一下

對(duì)每個(gè)營(yíng)銷人來說，錨定效應(yīng)、心理賬戶、狄德羅效應(yīng)、厭惡損失、恐懼心理、異化/從眾、炫耀/攀比以及好奇/崇外這八大消費(fèi)心理，是應(yīng)該好好了解一下的。因?yàn)榱私獾轿涣耍瑢?duì)消費(fèi)者就更了解了，也就能結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，適當(dāng)利用消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)價(jià)格策略、促銷策略或傳播策略。

一、錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是由卡納曼和特沃斯基在1973年提出的一種心理現(xiàn)象，它指的是人們?cè)趯?duì)某事做出判斷時(shí)，容易受到之前接收到的信息（即“錨”）的影響，從而以這個(gè)信息為參照點(diǎn)做出決策。這種心理現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域尤為常見，它影響著消費(fèi)者的價(jià)格感知、購(gòu)買意愿和決策過程。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

比如說，先看到的價(jià)格，往往會(huì)成為錨點(diǎn)；后面的價(jià)格高也好，低也好，都會(huì)成為消費(fèi)者的比較對(duì)象。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

比如商家在標(biāo)價(jià)時(shí)，常常會(huì)先給出一個(gè)較高的價(jià)格作為錨點(diǎn)（如原價(jià)），然后通過打折促銷等方式降低價(jià)格，使消費(fèi)者感覺得到了優(yōu)惠，從而更愿意購(gòu)買。這種策略利用了消費(fèi)者對(duì)原價(jià)的記憶作為錨點(diǎn)，影響其對(duì)當(dāng)前價(jià)格的判斷。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

我們?cè)陔娚唐脚_(tái)購(gòu)物時(shí)，常常會(huì)看到諸如原價(jià)、折扣價(jià)、首單優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠、關(guān)注優(yōu)惠等字眼。這就是利用錨定效應(yīng)的例子。因?yàn)橄M(fèi)者原來看到的產(chǎn)品價(jià)格，就成為錨點(diǎn)。接著看到的一些優(yōu)惠，就會(huì)感到自己占了便宜，獲得了實(shí)惠。因此更容易下決心進(jìn)行購(gòu)買。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

我們銷售人員在向顧客推薦商品時(shí)，可以考慮先向顧客推薦價(jià)格高、功能齊全的產(chǎn)品。然后再推薦價(jià)格稍低的產(chǎn)品，但是在某方面的功能上稍微弱一點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)綜合考慮自己的需求，而往往傾向于選擇某個(gè)價(jià)格稍微低一點(diǎn)的產(chǎn)品。這也是通過錨定效應(yīng)來影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的例子。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

因?yàn)殄^定效應(yīng)，消費(fèi)者在決策過程中自然會(huì)容易受到第一印象或初步信息的影響，導(dǎo)致他們的判斷偏離理性分析。所以商家可以利用這一心理現(xiàn)象來引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而做出有利于自己的決策。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

二、心理賬戶

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒在1980年提出的概念。意思是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)金錢進(jìn)行分類、編碼、估價(jià)和預(yù)算的過程，往往違背簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，導(dǎo)致非理性的消費(fèi)行為。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

比如，如果我們的所有錢都放在一個(gè)錢包里，那么我們?cè)谙M(fèi)時(shí)就不會(huì)做過多的預(yù)算。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

但是，如果我們把錢進(jìn)行分類，分別放在不同的錢包里，A錢包的用于日常消費(fèi)；B錢包里的用于儲(chǔ)蓄；C錢包里的用于應(yīng)急，那么隨著這種分類，我們的心理賬戶對(duì)不同使用用途的資金，就會(huì)做出劃分了。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

在生活中，類似的例子比比皆是。比如我們往往會(huì)把不同來源的資金，比如獎(jiǎng)金、工資、額外收入放入不同的心理賬戶之中。相應(yīng)地，對(duì)待這些資金的態(tài)度和花費(fèi)方式也會(huì)有所不同。由于額外收入來源的隨機(jī)性和給人感覺好像是多出來的收入一樣，所以我們就很可能利用這部分收入做非理性消費(fèi)。而工資所得，其用途往往被嚴(yán)謹(jǐn)?shù)丶右詤^(qū)分。文章源自好焊孫輝博客 http://www.surpass-tech.com.cn好焊孫輝-http://www.surpass-tech.com.cn/yingxiaotg/consumerpsychology2024111325.html

同樣，當(dāng)我們建立了專款專用的賬戶時(shí)，這些特定用途的資金，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入我們的心理賬戶。平時(shí)使用資金時(shí)，這些特定用途的資金，比如用來旅游的，用來充電的，用來作為教育開支的等等，是不會(huì)被輕易使用的。

心理賬戶的存在，使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，不僅會(huì)考慮實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還受到心理因素的影響。

對(duì)于商家來說，可以通過引導(dǎo)消費(fèi)者建立特定的心理賬戶（如設(shè)立節(jié)日促銷專款），或者把產(chǎn)品歸類于消費(fèi)者的特定心理賬戶之中，進(jìn)而刺激消費(fèi)。比如你需要給自己充電了，你需要考慮孩子的教育，是不是很重要，是不是應(yīng)該為他們選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品等等。

想想看，你作為營(yíng)銷工作者，怎么打開消費(fèi)者的心理賬戶呢？

三、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)，也稱配套效應(yīng)，是由18世紀(jì)法國(guó)哲學(xué)家丹尼斯·狄德羅發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。其意思就是，人們?cè)趽碛辛艘患碌奈锲泛螅瑸榱吮３中睦砩系钠胶猓瑫?huì)不斷配置與其相適應(yīng)的其他物品。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買了一件高檔家具后，就會(huì)覺得其他家具與之不相配，從而引發(fā)一系列的裝修和購(gòu)買行為，以使整個(gè)家居環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一。

又比如，消費(fèi)者買了一套漂亮優(yōu)雅的上衣，這時(shí)候，褲子可能就顯得有點(diǎn)寒磣了。怎么辦？升級(jí)唄！

與此類似，當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買了一件時(shí)尚單品后，往往會(huì)覺得需要搭配更多的服飾和配飾來展現(xiàn)其效果。尤其是當(dāng)單品過于搶眼或出色時(shí)，往往就需要其他搭配上的升級(jí)和調(diào)整。

比如我們買了一臺(tái)價(jià)格較高的電動(dòng)車。這時(shí)候，就會(huì)想著怎么搭配合適的靠背裝飾品。反正總不能使這臺(tái)昂貴的電動(dòng)車顯得掉價(jià)吧。

我們會(huì)看到，狄德羅效應(yīng)促使消費(fèi)者在購(gòu)買決策中追求整體的和諧與匹配，這自然有可能導(dǎo)致非理性的過度消費(fèi)。

對(duì)商家來說，可以通過推出配套產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、不同檔次或風(fēng)格的產(chǎn)品，通過打造整體家居解決方案等方式來有效利用這一心理現(xiàn)象。

四、厭惡損失

厭惡損失是指我們?cè)诿媾R相同的利益和損失時(shí)，對(duì)損失的敏感度和反應(yīng)程度要遠(yuǎn)高于對(duì)利益的敏感度和反應(yīng)程度。研究結(jié)果顯示，同等規(guī)模的損失所造成的心理痛苦要比同等規(guī)模的利益所帶來的心理滿足高出數(shù)倍。

比如說，我們?cè)缇土?xí)慣于商家的免運(yùn)費(fèi)政策了，這時(shí)候某個(gè)商家的產(chǎn)品雖然很好，價(jià)格也不高，但是卻要我們承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。這時(shí)候我們自然就會(huì)抵觸了。

再比如說，區(qū)別不大的兩款產(chǎn)品，一個(gè)商家提供無(wú)理由退換貨，另一個(gè)卻不提供，這時(shí)候，我們自然會(huì)傾向于選擇那個(gè)提供無(wú)理由退換貨的商家。

在我們開展促銷活動(dòng)的時(shí)候，往往會(huì)使用諸如限時(shí)免費(fèi)、限時(shí)搶購(gòu)、限量發(fā)售等等方式。其目的也就在于利用消費(fèi)者的損失厭惡心理，讓他們覺得錯(cuò)過機(jī)會(huì)就是損失，從而促使他們迅速做出購(gòu)買決策。

厭惡損失心理使消費(fèi)者在決策過程中更為謹(jǐn)慎和保守，商家可以通過提供保障措施，并營(yíng)造緊迫感來降低消費(fèi)者的損失厭惡感，促進(jìn)消費(fèi)。

五、恐懼心理

恐懼心理是指我們作為消費(fèi)者，對(duì)某種潛在威脅或危險(xiǎn)產(chǎn)生的擔(dān)憂和害怕情緒。在消費(fèi)領(lǐng)域，商家常常利用消費(fèi)者的恐懼心理來推銷產(chǎn)品。尤其是與安全、健康相關(guān)的產(chǎn)品，利用消費(fèi)者的恐懼心理，是很常見的。

比如我之前銷售智能車庫(kù)。我們的智能車庫(kù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，長(zhǎng)期使用，也不會(huì)產(chǎn)生傾斜現(xiàn)象。這時(shí)候我就通過具體比較，讓顧客感知到那些不穩(wěn)定的智能車庫(kù)用起來的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)什么問題，并把由于存在這些風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的事故圖片給顧客看。如此一來，他們當(dāng)然更傾向于選擇更安全、更穩(wěn)固的我們的產(chǎn)品。

再比如，銷售清理室內(nèi)甲醛殘留的商家，往往會(huì)有意無(wú)意放大甲醛的危害，其目的也就是讓消費(fèi)者對(duì)甲醛殘留產(chǎn)生恐懼，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望。

當(dāng)然了，恐懼心理雖然能夠在短期內(nèi)促進(jìn)銷售，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的過度反應(yīng)和不合理消費(fèi)。所以商家在使用這一策略時(shí)要謹(jǐn)慎考慮其道德責(zé)任。

六、異化/從眾心理

消費(fèi)異化指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，其消費(fèi)目的、心理和行為等方面發(fā)生異化，導(dǎo)致消費(fèi)不再是滿足自身需求的過程，而變成了一種盲目追求、炫耀或逃避現(xiàn)實(shí)的方式。這種心理現(xiàn)象在現(xiàn)代社會(huì)中尤為普遍。

從眾心理是指人們?cè)诿媾R不確定的決策情境時(shí)，傾向于模仿或跟隨大多數(shù)人的行為和選擇。在消費(fèi)領(lǐng)域，從眾心理表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)容易受到周圍人群的影響，選擇市場(chǎng)占有率高、口碑好的品牌或產(chǎn)品。

在某些群體中，比如學(xué)生群體中，消費(fèi)異化現(xiàn)象就比較突出。而在會(huì)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，如果大多數(shù)人都選擇了某款產(chǎn)品，那么剩下的人中，“意志不夠堅(jiān)定的”，也會(huì)傾向于選擇和購(gòu)買。

我前一段時(shí)間參與一個(gè)培訓(xùn)活動(dòng)。培訓(xùn)方的目的就是兜售其線上推廣服務(wù)套餐，定價(jià)6萬(wàn)元。結(jié)果在培訓(xùn)老師一天零一夜的認(rèn)真講解、引導(dǎo)和暗示之后，在現(xiàn)場(chǎng)“托”的作用下，等到要成交時(shí)，培訓(xùn)老師請(qǐng)想要簽約的老板都上臺(tái)時(shí)，絕大多數(shù)老板都上臺(tái)了。這時(shí)候，沒有上臺(tái)的個(gè)別老板也感受到了壓力。于是其中有幾個(gè)人也莫名其妙上臺(tái)簽約了。這些猶豫中上臺(tái)的老板心想，既然那么多人都上去了，說明人家老師說的的確好，線上推廣服務(wù)的確有效嘛。

如果沒什么效果呢？那也不至于吧，畢竟那么多老板都上臺(tái)簽約了。

我們能明顯感覺到，異化心理使消費(fèi)者偏離了理性消費(fèi)軌道，導(dǎo)致不必要的浪費(fèi)和過度消費(fèi)。而從眾心理則在一定程度上降低了消費(fèi)者的決策成本，但同時(shí)也會(huì)使他們陷入盲目跟風(fēng)陷阱。

當(dāng)然了，在很多營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員就是要制造從眾效應(yīng)，讓更多的顧客愿意為自己的從眾心理來買單。

七、炫耀/攀比心理

炫耀心理是指人們通過購(gòu)買和使用高檔、昂貴的商品來展示自己的社會(huì)地位、財(cái)富和品味。而攀比心理則是指人們?cè)谙M(fèi)過程中不斷與他人進(jìn)行比較，試圖通過擁有更多的物質(zhì)財(cái)富來獲得優(yōu)越感和滿足感。

有些人喜歡炫耀，尤其是那些曾經(jīng)不怎么富裕，突然變得有錢的人；或者是那些生活空虛，以炫耀來體現(xiàn)自己優(yōu)越感的富二代富三代。

攀比心理，則是不同人群、不同圈層、不同社會(huì)地位的人都有的一種消費(fèi)心理。自己不如別人好，就想著怎么攀比；自己比別人強(qiáng)一點(diǎn)，也會(huì)想著怎么繼續(xù)攀比。因?yàn)榕时戎螳@得了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，的確會(huì)給自己帶來滿足感的。

炫耀和攀比心理在一定程度上推動(dòng)了奢侈品和高檔消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，但同時(shí)也加劇了社會(huì)的不平等和分化。

但是有錢人會(huì)攀比和炫耀，沒錢的人忽然有錢了，就更是喜歡炫耀和攀比。尤其是那些綜合素養(yǎng)一般般的人，更是這樣。

八、好奇/崇外心理

好奇心理是指人們對(duì)未知事物產(chǎn)生的好奇心和探索欲。在消費(fèi)領(lǐng)域，新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品往往能吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

崇外心理是指消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌或產(chǎn)品的盲目崇拜和追求。這種心理現(xiàn)象在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的追求，但同時(shí)也可能導(dǎo)致本土品牌的被忽視和邊緣化。

好奇心理促使消費(fèi)者不斷嘗試新產(chǎn)品和新體驗(yàn)從而推動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展。而崇外心理要求商家在提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)本土品牌的宣傳和推廣以增強(qiáng)消費(fèi)者的文化自信和民族自豪感。

好奇心理是一個(gè)應(yīng)該鼓勵(lì)的消費(fèi)心理；崇外心理，則在我國(guó)的當(dāng)前，已經(jīng)沒那么突出了。盡管如此，讓品牌帶點(diǎn)洋味兒，讓品牌來個(gè)中西合璧，總歸是有好處的。

面對(duì)好奇心理，產(chǎn)品包裝和內(nèi)部的結(jié)構(gòu)原理，可以尋求更好的發(fā)揮空間。

綜上所述，八大消費(fèi)心理現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)揮著重要作用，它們不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，還深刻地塑造了現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)文化和價(jià)值觀。

作為營(yíng)銷人，我們應(yīng)當(dāng)深入理解和把握這些心理現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律，以更加科學(xué)和理性地指導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播，并促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。